La Marque et Le Territoire – Rémi Babinet (BETC)

La Marque et Le Territoire – Rémi Babinet (BETC)

Keynote de Rémi Babinet
Président et fondateur de BETC

La Marque et Le Territoire. Le sujet peut paraître surprenant : la marque, sphère très commerciale ; le territoire, sphère citoyenne. Pourtant, on ne conçoit pas une marque sans territoire. Une marque n’existe pas lorsqu’on ne construit pas un territoire, qui est imaginaire certes mais qui est tout aussi balisé avec des signes, des rituels. La marque a besoin du territoire. Les deux notions sont intrinsèquement liées.

Les Français sont perçus comme les champions de l’ultra-local au moment où tout le monde ne jure que par la globalisation. Quand on y regarde de plus près, c’est totalement faux. Derrière la puissance d’une mondialisation, il y a toujours un caractère local très fort, des différences, des origines, qu’il faut raconter, mettre en scène. C’est ce qu’on appelle la marque. Et quand on creuse bien une différence, ça intéresse tout le monde, et c’est la meilleure manière de devenir mondial.

L’image d’une ville se constitue à travers tous ses récits : les récits du passé, du présent, les projections. C’est un ensemble de récits provenant d’une multitude d’émetteurs qui créent l’image et l’idée d’une ville dans les esprits.

On fait face aujourd’hui à un problème paradoxal. Parler de marques, c’est parler de différences. Or, les grandes villes s’uniformisent, notamment à cause des marques, qui reproduisent les mêmes schémas partout dans le monde. Cela a fini par atteindre l’image, le pittoresque que l’on aimait voir dans les villes et les a uniformisées. L’un des sujets centraux aujourd’hui est celui de la cohabitation entre le commerce qui a tendance à uniformiser les villes, et le désir de chaque ville d’exister pour elle-même et de porter ses différences.

« Quand on creuse une différence locale, ça intéresse tout le monde : c’est la meilleure manière de devenir mondial.”

Rémi Babinet
Président et fondateur de BETC

BETC a soutenu la candidature de Paris 2024, face à Los Angeles. La plateforme de marque créée autour de Paris était fondée sur le partage. Paris est la ville dont l’image est la plus partagée sur les réseaux sociaux. Ces atouts ont motivé notre positionnement et le slogan “Venez partager Paris”. Les territoires, cela se simplifie à outrance : une ligne, un positionnement. Ce sont des mots qui défendent les villes à un moment clé. Ils doivent être justes et combatifs.

Les Magasins Généraux, c’est une marque qui est d’emblée liée au territoire. Elle crée à la fois de nouveaux formats culturels et de nouvelles manières de faire le lien entre des gens qui ne communiquent pas entre eux. L’une des missions assignées à ce projet était, depuis ce territoire, de parvenir à intéresser à la fois les acteurs proches et les Parisiens. En arrivant, on s’est déclaré comme intéressés par tout ce qui se passait autour : on a ouvert notre bâtiment sur le territoire, on a établi des rapports très étroits avec les associations, les mairies, l’ensemble de l’économie du territoire. Plus qu’une attitude de nouvel arrivant, c’est devenu un projet.

On entend souvent parler de smart cities, de cet aspect des villes qui est très en vogue. Mais cette vision est celle d’une ville comme résultat. Or, c’est dans le « work in progress », le travail de la ville, à plusieurs, que celle-ci peut laisser une trace, une marque intéressante dans les esprits.