Les Villes Sportives, terrains de jeu pour les pros ou les amateurs ?

Les Villes Sportives, terrains de jeu pour les pros ou les amateurs ?

Pratique fédératrice, facteur de santé et de bien-être, le sport représente à la fois un accomplissement individuel et une expérience collective. Les valeurs transmises par la pratique sportive sont aujourd’hui devenues de puissants atouts convoités par les métropoles. Pourquoi et comment attirer les clubs sportifs internationaux ? Quelles conséquences sur la pratique locale du sport ? Comment faire du sport un levier d’attractivité pour les territoires ?

La session ronde « Places Sportives » du Global Cities Makers Forum 2020 a réuni quatre acteurs du sport pour échanger sur l’identité, la pratique et l’excellence sportives. Autour de la table, Fabrice Landreau, directeur sportif délégué du Stade Français Paris, Manuel Giménez, Ministre de l’emploi, de l’économie et de la compétitivité du gouvernement régional de Madrid, Cyrille Tricart responsable du Département Relations Extérieures-Cyclisme d’Amaury Sport Organisation, ainsi que Mehdi Hemici, SVP Partenariats et Business Development du Groupe Accor.

Démocratiser le sport : un enjeu pour l’excellence sportive

Avant de devenir une pratique professionnelle, de haut niveau, le sport est une activité populaire, qui permet un développement personnel et l’accomplissement de soi. C’est « un plaisir, un loisir, avant de devenir un sport de haut niveau ». L’excellence sportive d’une ville réside à la fois dans les infrastructures qu’elle met à disposition, dans l’encadrement juridique des pratiques, et dans le soutien aux associations sportives locales. Pour Fabrice Landreau, « les clubs sportifs associatifs doivent s’intégrer dans la politique locale, notamment dans les villes. »

Si les grands événements marquent les esprits, il faut veiller à promouvoir les petits événements ancrés localement et à encourager les sports amateurs, vecteurs de cohésion sociale. A l’image de la région de Madrid, un engagement fort est nécessaire de la part des collectivités locales afin de démocratiser la pratique sportive. La région espagnole bénéficie désormais d’un avantage compétitif et attractif dans le domaine du sport. Comme l’explique Manuel Giménez, le sport y constitue une véritable politique de la ville, un pôle de réflexion et d’investissement à part entière. Chaque année, la région construit un plan sportif, prenant en compte à la fois les sports grand public (football, rugby, etc.) et les pratiques sportives naissantes. Une ville qui promeut l’excellence sportive est une ville qui encourage la diversité des pratiques et «qui offre […] la possibilité aux jeunes de devenir amateurs mais aussi professionnels. »

« Le sport doit être un plaisir, un loisir, avant de devenir un sport de haut niveau. »

Fabrice Landreau
Directeur sportif délégué, Stade Français Paris

Politiques locales et stratégies d’attractivité par le sport

Les efforts fournis par une ville pour démocratiser et rendre le sport accessible à l’ensemble de la population sont un premier pas vers l’accueil de clubs et de sportifs professionnels. S’associer à un club, c’est bénéficier de sa notoriété, de sa médiatisation, c’est arrimer les valeurs du sport à l’identité et à l’image de la ville. Manuel Giménez l’affirme : « l’image de la région de Madrid est étroitement véhiculée par celle du Real Madrid ».

En effet, l’un des principaux facteurs d’attractivité sportive est l’aménagement d’un espace urbain propice à la pratique professionnelle, par le déploiement d’infrastructures adéquates, accessibles, qui requiert une politique de financement dédiée. C’est un long cheminement que les collectivités doivent mener pour être en mesure d’accueillir des clubs et des événements sportifs d’ampleur internationale.

« L’image de la région de Madrid est étroitement véhiculée par le Réal Madrid. »

Manuel Giménez
Ministre de l’Economie, de l’Emploi et de la Compétitivité, Gouvernement régional de Madrid

A cet égard, les villes françaises sont ambivalentes. L’excellence sportive française est reconnue à l’international, à travers les structures emblématiques que sont le Centre National de Rugby, l’INSEP et Clairefontaine. Cependant, comme le souligne Fabrice Landreau, cette attractivité et l’existence d’importantes structures sportives s’accompagnent trop peu d’un accès au sport dans les écoles et les universités.

A l’heure où les métropoles développent des stratégies d’attractivité et de développement économique, construire une véritable culture du sport peut devenir un moteur économique et un avantage concurrentiel.

Territoires et grands événements sportifs

L’organisation de compétitions sportives s’inscrit dans la continuité de la stratégie d’accueil de clubs internationaux.

Ces événements sont rendus possibles à la fois par des acteurs (politiques, économiques, sportifs) et par le territoire lui-même. Les événements itinérants sont particulièrement parlants à cet égard. Leur spécificité réside dans l’utilisation du domaine public comme territoire d’expression et d’accueil d’infrastructures mobiles. La volonté est identique à tout événement sportif, il s’agit de concilier l’occupation de l’espace public et l’adhésion des citoyens, tout en répondant aux attentes des collectivités. Comme le souligne Cyrille Tricart, il faut des solutions « complètes et complémentaires […], une étroite collaboration entre organisateur et collectivité ». L’enjeu est également de mobiliser la population dans l’organisation de tels événements. Un lien affectif est en effet essentiel pour permettre un investissement dans la durée. Ainsi, chaque collectivité a pour ambition de mettre en avant le sport et ses valeurs de partage, pour accroître la mobilisation des bénévoles. « Il n’y a pas d’événement sportif sans bénévoles » rappelle Cyrille Tricart.

L’intérêt pour les habitants et pour les villes est double : un gain de notoriété, ainsi que d’importantes retombées économiques. Celles-ci se font sentir directement sur le terrain, par une forte médiatisation et l’accroissement du tourisme estival. Si, lors d’un Tour de France, on fait la promotion des villes étapes, des territoires traversés et d’un pays tout entier, pour le Grand Paris il faut s’inscrire dans une démarche politique qui rassemble l’ensemble des acteurs du sport de la métropole. Objectif : faire équipe pour « vendre » et incarner la destination sport dont Paris est l’emblème.

« Il n’y a pas d’événement sportif sans bénévoles. »

Cyrille Tricart
Responsable Relations Extérieures Cyclisme d’Amaury Sport Organisation

Marketing et sponsoring : pourquoi investir dans le sport ?

Le sponsoring sportif du club de football Paris Saint-Germain par le Groupe Accor s’inscrit dans « une logique de désintermédiation » de la relation client, explique Mehdi Hemici. Si le vecteur de notoriété est évident, l’ambition est de retrouver une pleine maîtrise de cette relation, dans la communication et le marketing sportif, par un positionnement unique. « On cherchait une marque qui avait une origine française, avec un rayonnement à l’international fort, avec des marchés cibles qui étaient déjà les nôtres (Asie, Europe, Amérique latine). » Ce renouvellement de la relation entre clubs sportifs et sponsors permet de diversifier les approches et les initiatives liées à la promotion du sport. Partenaire de la Coupe du Monde 1998, le Groupe Accor adapte son offre en hébergement et en infrastructures sportives au territoire. Proposer une expérience-client complète, oui, mais au « bon prix, (et avec) le bon vecteur de réservation » pour une clientèle nationale et internationale.

« Utiliser la ville de Paris comme emblème et travailler en symbiose avec ceux qui en sont les acteurs »

Mehdi Hemici
SVP Partnerships & Business Development, Groupe Accor

Mais le choix du club à sponsoriser, au-delà de l’excellence sportive, est guidé par l’image de la ville à laquelle il est attaché. Le Paris Saint-Germain, c’est également la ville de Paris, première capitale touristique mondiale, métropole du luxe, cœur du marché européen. Le Groupe Accor l’a bien compris, il faut « utiliser cet emblème et travailler en symbiose avec la ville de Paris ».

Prenant appui sur les atouts existants d’une ville, le marketing sportif a pour but de créer un contenu compréhensible à l’international, de se présenter comme un vecteur d’émotions et d’expériences complètes. Cette nouvelle voix qui s’exprime au nom de la ville offre ainsi une porte d’entrée supplémentaire au patrimoine et à la culture de vie parisienne.